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天热了 空调为什么还卖不好

时间:2018-7-24 13:20:00 来源:富宝资讯

  讯 空调行业最为恶劣的状况,是旺季时期即便是出现了高温气候市场也依然萎靡不振,现在便是如此。只是,这一状况的出现也并非偶然。

  “这天气已经连续好多天的高温了,可是空调还是卖得不好,压力很大啊,”某空调品牌华东大区经理向笔者如此说道。而在7月上旬,笔者在走访一些空调工厂的时候,负责国内市场运营的老总都在感慨今年6月份和7月份的市场销售和去年同期“根本没法比。”就在这段时间,艾肯家电网还对部分代理商、经销商进行了访谈,在聊及当下空调市场的时候,他们几乎都表达了同一个观点:尽管气温上来了,但是空调的零售依然惨淡。

  心忧天凉盼高温,是空调厂商一直以来的集体心态,明显的季节性市场需求差异使得每个年度的旺季阶段成为了厂商最重要的寄托所在,过去两个年度国内市场在旺季时期出现了历史性的井喷行情,而今年自6月份之后,整个空调市场并没有达到企业的预期,且相去甚远。空调行业最为恶劣的状况,是旺季时期即便是出现了高温气候市场也依然萎靡不振,现在便是如此。只是,这一状况的出现也并非偶然。

  需求资源被提前大幅消化

  众所周知,无论是出货量还是零售量,2017冷年相应的数据都创下了历史新高,而在此之前的2016年度,国内空调市场也呈现出了同比的高增长行情。连续两个年度的高增长,家用空调产品包括工程机至少实现了1.3亿套的上墙量,如果把移动式空调、风管机及多联机产品计算进去,内销市场过去两年内的需求资源消化幅度则更大。

  在房地产市场被严格调控的大环境下,随着时间的推移,国内空调市场的户均拥有量只会越来越高,与此形成反差的是新生需求、空白市场的空间越来越小。其实,不仅仅是家用空调产品,户式中央空调在2018年的表现同样不尽如人意,大量厂商的销售数据出现了巨大的同比下滑幅度。

  进入2018冷年之后各个空调企业在强化对渠道出货的同时,并没有放松对终端层面的投入,尤其是在高库存的压力下,工厂一直在不遗余力通过终端导向调节库存量向合适的水平发展。

  从过去半年内销市场线上平台的走势来看,同样也起到了需求资源提前消化的作用,这种作用在“6.18”活动中大量企业的销售规模达到历史最高峰就可见一斑。而更在之前的5月份,国内市场也曾经出现了一波大范围的零售高潮,这也在一定程度上反映出了需求资源在当时的集中释放。

  结构性机会成为市场常态

  旺季时期出现井喷行情对空调厂商的生产、备库有着比较高的要求,所以在很多年之前,整个行业都在倡导合理消费,期望淡旺季销售比例趋于均衡,而在2016年之前内销市场的确呈现出了这种走势。只是,空调行业有个不太值得推崇的规律:但凡是市场环境差的时候,淡旺季销售占比分布就较平均。

  不过,在国内空调市场低迷疲软的整体格局下,也存在着大量的结构性机会。一个很简单的例子是,今年华南市场在过去几个月中的表现要优于去年同期,很多以广东区域为主导的中小品牌的市场表现优异。华北地区在5月份也出现过一小段时间的销售热潮,而国内市场的重点区域即华东市场在2018年迟迟没有出现高增长行情,区域间的结构性差异非常明显。

  而产品结构出现了两极分化的趋势,三级能效的定速产品和高能效的变频产品占据了零售消费的两头,哑铃型的需求分化在一定程度上体现了品牌对各种产品的推广力度,大量的中小品牌把三级能效定速机作为了主销机型,而很多主流品牌则在推动高能效产品的市场普及。

  商业终端的结构性变革也不是最近几年发生的事情,线上平台通过过去几年的高速发展,在当下已经成为空调行业的主流商业终端。2018年度内销市场出现的萎靡态势似乎对电商销售没有带来实质性的冲击,各个企业在电商销售上依然保持着增长势头。只是,线下终端难以与线上形成同步的节奏,过去一个多月份终端不振的状况大多集中在线下市场。

  需要警惕的是,线上终端的红利释放速度相较于以往已经出现了明显放缓,增速的下降也折射出商业模式瓶颈的即将到来,国内空调市场现如今的产品格局、价格变动、品牌格局等等的形成,也是电商平台高速发展衍生效应的展露。

  生态环境维护成为产业发展重任

  在市场需求资源充沛的过去两个年度,国内空调市场的主要矛盾是产能释放跟不上需求的涌现,随着市场供求关系的扭转,眼前内销市场的主要矛盾便成为了库存量控制与需求规模进行对配。由于旺季市场整体上没有呈现出足够大的增长幅度,致使工厂前期向渠道内的大规模压货成为了巨大的库存,对库存的消化节奏也将影响空调产业后期生态环境的演进趋势。

  空调行业之所以能够大量的社会资本进入,并拥有数百个品牌,除了可观存在了巨大的需求空间之外,良好的产业生态环境也是核心元素,尤其是主导品牌的高定价策略,对这种生态的维护起到了关键作用。

  值得一提的是,尽管一些中小品牌因为原材料成本压力在5月底进行了价格上调,但是主导和主流品牌并没有对价格体系进行直接的调整,供严重大于求的压力会催化各个企业不得不采取更为有效、甚至是激进的竞争方式。而且,市场需求资源的匮乏也不会弱化工厂在营销层面的绩效考核,这对于现有生态环境的维护可能会形成负面的冲击。

  与冰箱、洗衣机等产品类似,空调市场后期需求主体也会集中在产品的更新换代上,其实在2016年度之前这种局势已经有所显现,只是过去两个年度内市场需求的爆发性增长,扭曲了供求资源的调节节奏,一个典型的现象就是去年空调行业集体性的产能大跃进,现在看来,产能富余、资产闲置可能会在未来一段时期内成为一种普遍现象。

  理性面对以产品更新换代为主导的需求格局,有效控制产品出货的节奏以缓解渠道压力,合理调节价格区间,维护好产业链各个环节的利益结构,将会使得空调行业的生态环境及身处其中的厂商拥有更为优越的未来。

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